甲斐さん③

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Instagramマーケティングの今を語る / パスチャー カイユリコさんインタビュー

この連載では私が日頃業務をご一緒させていただくことの多い方々をお招きし、普段あまり聞くことのできない仕事の裏側のお話をインタビューしていきます。
今回はデジタルコミュニケーション手法の一つとして盛り上がりを見せるInstagramマーケティングについて、パスチャーの代表取締役 カイユリコさんに「事業立ち上げの経緯」や「企業のInstagramマーケティング活用と今後」を伺いました。

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Instagram事業をはじめる前の話 ~ネットが急成長中でも東南アジアでEC事業は難しい!?~

──まずはじめにカイさんが現在の事業を始めた背景や過去の経緯からお伺いさせてください。
過去の話としては私は今の会社は二社目で、以前は2014年の9月頃に東南アジアでアパレルECの会社を立ち上げてシンガポールとフィリピンで事業を展開していました。そこでは1シーズン落ちたアパレルの在庫商品を日本から東南アジアへ持って行って売るということをしていました。元々アパレル業界の友人が多かったのですが彼らから商品の在庫処分に困っているという話をよく聞いていました。これまではアウトレットモールに卸していたルートもアウトレット自体が観光地として人気になってきたため、アウトレット専用の商品開発が始まってしまい卸先がなくなりどんどん倉庫代が掛かるという状態でした。そのため火事に見せかけて在庫商品を燃やしちゃうなんてことも実際にあったりして、、、
それをどうにか解決できないかと思い、マーケティングデータを得るために一度東南アジアへシーズン落ちした商品を持って行って売らせてもらえないかという話を色々な会社へ交渉していました。その時にサンエー・インターナショナルの役員だった方が私のやりたいことに共感してくださり、109やパルコに入っているようなブランドさんをどんどん口説いてくれたんです。そこでシーズン落ちした在庫商品を定価の1%程度で買い取る権利を獲得させていただき、1シーズン落ちのものを買い取って東南アジアに持って行き、ジャパンブランドのオシャレなアパレル商品が手に届く範囲の価格で買うことができるよ、という形で事業を始めました。

そもそも何故この事業を始めたかと言うと私は元々東南アジア旅行がすごく好きで、色んなところに行く度に「日本の洋服いいな、中国の洋服は三回着るとダメになっちゃう」等と周りの人から言われており、日本にはすごくモノが溢れているしもう少しモノや価値の移動をスムーズにしたいなという感覚があったのでそれをどうにか形にしたくて事業をスタートさせました。

甲斐さん②

──それが2014年?
2014年9月ですね。⼤学四年⽣を迎えた時からフィリピンに住み込んでいて、創業前の半年くらいは現地調査や現地の語学学校に⾏くなどして現地の⽅々と交流するようにしていました。

──先ほどのお話の中にあったマーケティングデータとはどういったデータのことですか?
フィリピンや東南アジアではどんなサイズや色、テイストのモノが売れるのかというデータです。アパレルブランドさんが仕入れ時期をこうしよう、ブランドの方向性をこうしようと事業計画を立てる時の項目になるようなものです。当時、東南アジアではどんなものが売れるのか誰もわからない状況でしたので。どんなものが好まれて、売れているのか、MDに役⽴つデータを提供する代わりに、在庫商品をどこよりも格安で卸してもらうように交渉しました。たくさんの⽅の協⼒があり、商材は安く⼊⼿する交渉はうまくいき、また市場環境としても⾮常に好況を⾒せており、ASEAN6ヶ国のインターネット人口がどんどん増えていること、平均年齢が23歳前後と若い国ばかりなこと、一年中夏で商品の仕入れが夏物だけで安定してできそうということがあったので事業を始めたのですが、、

──ですが、、!?
今申し上げたネット人口が増えるからネットでの購買層も増えると言う考えは実際にはすごく大きな乖離がありました。ネット人口はスマホが普及してすごく伸びていてSNSの利用者も増えているということはあるのですが、それとネットでモノを買う文化にはすごく乖離がありました。クレジットカードの保有率は依然3%を切るレベルで、モノを買うとなるとやはり実際に商品を見て手に取ってからではないと判断できないと。実際にうちは自社でEC運営と商品配送を行っていたのですが、キャンセルレートが10%以上ありユーザーは玄関の前で商品が届いた時に、玄関に配達員を待たせておいて試着して気に入ったら買う、気に入らなかったら戻す、という状態でした。
本当に店頭の感覚が味わえないとネットじゃモノ買えないというところがあったので、完全に市場を読み間違えていたというか、ネット人口も増えて人口も増えて成長市場だからECもイケるという風に思ってしまっていたのが、ネットでモノ買う文化の醸成にはまだあと10~20年くらいかかるなという感じで2年間程やって日本に帰ってきたという感じです。

──では東南アジアでの事業は失敗という認識だったんですか?
大失敗でしたね。ただそこで今の事業に繋がる学びはあって、当時「マーケットプレイスの出店」「自社EC」「SNSでの販売」という三軸でやっておりマーケットプレイスは「ZALORA」という東南アジア最大のファッション専業サイトに出していて結構売れていたのですが、手数料で30%ちょっとくらい出ていってしまうこととキャンセルレートが高いのでシッピング費が結構重くて利益がほとんど残らない、自社ECは利益が残る割合は多いがなかなか集客できないということがあり、一番利益が残る形態がInstagramだったんです。

ちょっとアナログではありますがフィリピン特有の文化でInstagramで商品を紹介して「来週の土曜日にどこどこカフェでこの商品を持っていくので興味ある人は来てね」と言うと結構人が来る。ミートアップ形式での販売にはなってしまうのですが、それが一番反響が良くて影響力があるインフルエンサーに商品を配って売ってもらうとか、Instagramでモノを売買するということは東南アジアはとても発達していて、そこでInstagramの可能性を感じました。

他のSNSにはない特徴としてInstagramは本当に興味関心のコミュニティになっているので、自分がこの人オシャレだなと思った人をフォローしていたり、この人の美容情報はためになるなという人をフォローしていたり自分が興味あるジャンルの教祖みたいな人たちをフォローしているという構図になっているのでその人たちが「この商品いいよ」と言うと、すごく影響を受けやすいんですよね。実際に試してみたいとか欲しいっていう風になりやすいので。これってすごく面白いなと思って。と言うのもこれまでの広告はリスティング等で広いところに出すほどリーチが大きい分、訴求力が弱くなってしまう/興味関心に沿わない、逆にターゲティングすればするほど特定の人には刺さりやすくなるが、リーチしづらいという状況だと思うんです。そんな中インフルエンサーは結構大きなリーチを持ちつつ更に興味関心の深いところに刺せるというすごく良いとこ取りのチャネルなのではないかなと思い、もっとInstagramを勉強したいなと思ったのが今の事業に繋がるところです。東南アジアで色々Instagramを使ってモノを売ったり買ったりしていたので、去年の2016年2月に日本に帰ってきた後に「うちのInstagram運用手伝ってー」等のお問い合わせ、個人的な連絡を結構いただき、個人・フリーランスとして今後もやっていくか、でも今後もっと日本でInstagramが使われていくようになっていくのであれば会社としてもう少しきちんと考えてやりたいなということで結局事業としてスタートさせました。

Instagram中心に幅広い領域を手掛けるパスチャーの事業内容とは

──それが現在のInstagramマーケティングの事業に繋がってくる話なんですね。
はい、現在弊社の事業としてはInstagramにおけるインフルエンサーマーケティング、公式アカウントの運用、商品開発、分析事業を行っています。

──商品開発とは具体的にどのようなことをされているのですか?
今お手伝いしているのは、とあるコンビニさんのスイーツやレジ横のコーヒーをもっと多くの人に試してもらうためにSNSに写真があがりやすく、クチコミが発生しやすくなるような見た目やパッケージにするというところのお手伝いをしております。他にはアパレルやジュエリーブランドからインスタグラマーとのコラボ商品を売り出したいといったご相談をいただいたりもしています。特にジュエリーではなかなか商品が差別化しづらかったり商品自体の差がほとんどなかったりするので、インスタグラマーの力を借りてブランド力、付加価値をつけてあげるといったこともしております。
あとは分析事業にも力を入れておりましてツールをいくつか出しているのですが、それとは別に今年の5月末くらいに今まで表に出していない案件ベースでやっていたことのツール化を予定しています。

──そのツールはどういったものですか?お話できる範囲でお伺いできますでしょうか?
そもそもInstagramはライフスタイルが一番あらわれている場所だと思っていて、今までTwitterやFacebook、ブログ等でビッグデータと呼ばれるものはテキストでしか出てこなかったものが、画像内にはもっとものすごくたくさんの情報量があると考えています。その情報をもう少しマーケティングに活かせるだろうと思っていて、具体的に言うと例えばシャネルのバッグを買っている人が化粧品や美容液だったら資生堂を使っていて、口紅だったシャネルを使っているといった行動形態や、どんなクリエイティブに反応しやすいのかといったことがわかればリターゲティング広告の出せる枠が広がったり、クリック率の高いバナーを作ることができたり、すごく簡単に⾔うと、デモグラフィックな属性でない趣味関⼼や⾏動をベースにしたターゲティングをするためのデータをInstagramから⼤量に集めて分析しています。

──それでは画像解析といった感じですかね?
そうですね、Instagramに投稿された写真や動画から、ブランドロゴや商品情報を抽出してInstagram上での評判やイメージを調査してレポートにまとめて販売するということは既に始めていて、上記の広告連携や今後流⾏りそうなトレンド予測などはこれから、というところです。トレンド予測では、例えばレディースファッションに関するトレンドワードでちょっと前ですが「ガウチョパンツ」等そういったキーワードをあらかじめ5万キーワードほど登録し、Instagram上にそれらのキーワードが投稿された初期1%くらいの時期に投稿していた人たちを洗い出す。そしてそういった人たちが今は何を投稿しているのかといったこと、実はロジックはあと5段階位深いんですけど、すごく簡単に言ってしまうとそのようなことを進めています。実際にGoogleの月間検索回数と比べてもInstagramの投稿数と検索回数は1:10くらいの割合で相関関係があるのでもう少し進化させていきたいなと思ってます。

──そう考えるのはInstagramがメディアとして大きくファッションやトレンドに関して最先端だから機能すると考えているということですか?
そうですね、それは両側あってInstagramにトレンドがあらわれるというアウトプットの場として一番早いという点と、“Instagramで話題”という形でメディアが取り上げて外に出ていく点があり、その両面で一番トレンドがあらわれるのでここを拡げれば一番いいなと思っています。

──なるほどー!その事業の幅広さがすごいですね!
いやー、ちょっと広くなっちゃっているので正直今後はインフルエンサーマーケティングについては、ある程度対応範囲を狭めて、真のファンを持つ⽅々の強化をしていく⽅向です。

中国のweiboってあるじゃないですか。weiboをベンチマークとして見ているのですが、weibo上ではKOL(Key Opinin Leader)と呼ばれる人たちがインフルエンサーになっていて、彼らも日本と同じように最初はマイクロインフルエンサーが一番影響力があるとか、購買促進に向いているとかって注目されていたんです。しかし今生き残っているKOLの人たちはほんの十数名でその人たちは毎年十億以上とか儲けるような形になっていて、他のKOLと呼ばれていた人たちは淘汰されていったんです。日本のYoutuberも近い形で本当に影響力を持っていてこの人が薦めるものなら良い、みたいな人たちだけに集約されるなということを感じており、そういう人たちを囲っていく方向しかなくなっていくのかなと感じてるんですよ。そしてそういうことをするのは芸能事務所等で、その領域では勝てないのかなと思っているのでインフルエンサーマーケティングを我々が拡大していくのは難しいのかなと考えています。

──ではインフルエンサーマーケティングは徐々に引きつつも、今後はツール・分析の方に注力していくということですか?
ツールと分析。画像解析情報をアドネットワークに繋ぎ込んだりということも今やっているのでそこを頑張りたいなと思っていますね。それに関連する自社サービスも今一つ作っているのでリリースしていきたいなと考えています。

企業のInstagramマーケティングのポイント ~インスタグラマーや新機能の上手い活用法~

──現状はインフルエンサーマーケティングの相談が多い中で、企業や業種ごとにInstagramに向いているところとそうでないところのお話を伺えますか?
うちではこの商品・サービスでInstagramは無理だなというご相談は事前にお断りしているのですが、写真に写しづらいものは難しいということは大前提としてあって、あとは商品・サービスの単価が高すぎるもの(例えば家とか車とか)はどうしてもInstagramだけでは効果が発揮しづらいですね。当たり前ですがテレビや新聞、雑誌等、色々なメディアがある中で大きな購買にはInstagramは影響力を発揮しづらいです、、
去年の動向を見てもInstagramで流行ったものって某ヘアケアブランドや某時計ブランドとか、簡単に手が届く範囲の贅沢品でないとInstagramってセレンディピティというか、ユーザーがいいなと思ってから比較検討無しに購買までいく可能性が高いところなので、そこをさっと通り抜けられないような価格帯や商材は難しいなと感じています。

──自分事として考えてみてもすごくおっしゃていることはわかります。それでもそういった相談が来るのはやはりInstagramが流行っていて、購買までとは言わずもユーザーとのタッチポイントを増やしたいという理由で相談を持ちかけられるんですかね?

そうですね。笑 Instagramが流行っているのでというところは大きいですね、、
あとはもうテレビや雑誌では20代前半やそれ以下の人たちにリーチできないじゃないですか。アルコール飲料等でいえば、二十歳になった人たちにまず最初に試してほしいとか、最初のリードの獲得や掘り起しにはInstagramが向いていて若年層にリーチしたいという文脈でInstagramを指してると思うんですけどねー、、

──では向いている企業や業種でのお話をもう少し詳しくお伺いできますか?
先ほど少しお話しした某ヘアケアブランドはインフルエンサーの使い方がすごく上手かったなと思います。最初にタレントクラスの方を10名程アサインして「こんなシャンプーが流行ってるよ!」といった投稿をさせ、その後に数千名のマイクロインフルエンサーの方々にサンプリングして「タレントの●●さんが使っていたから使ってみた!」「友達にお勧めされて使ってみた!」という形で投稿を広げていき立体的なPRを行っていました。フォロワーたちは「自分がフォローしている人も影響されているなら私も乗りたいな」といった形でトレンド感の醸成がすごく上手でした。

──マイクロインフルエンサーの方としても「あの有名人たちがやっている仕事が私にも来た!」みたいな嬉しさはあるでしょうね。
そうですそうです!私が個人的に繋がっているインスタグラマーの方からも、流行り始めた商品やお店があると「●●の案件ないですか?」といった連絡が来たり、「●●の案件受けたい!」「●●の案件今やったらイケてる!」みたいなインスタグラマー間での争いのようなものがあるので、その某ヘアケアブランドは最初は乗りやすかったのかなと思います。

──Instagramではストーリーや複数枚投稿など機能アップデートがありますが、企業やブランドが活用するという点で有効な機能だと思いますか?
正直ストーリーをうまく使えている企業は少ないと思います。Instagramは通常投稿とストーリー、ライブ動画の主に3パターンあると考えていて、
通常投稿はフォロワー以外の人にも一番目につくところ、ストーリー・ライブ動画はすでにフォロワーになってくれた人向けのリテンションの方法なので、すでに十分フォロワーがいないとあまり機能しないと思っています。フォロワーが多ければフォロワー全員にプッシュ通知がいき動画視聴を促すことができるので効果的ですが、フォロワーが少ないアカウントには有効とは言いづらいですね。そのためまずは通常投稿を頑張ってその後ストーリーやライブ動画でフォロワーの離脱防止を図る使い方がいいかと思います。
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資料提供元:株式会社パスチャー

──まずはアカウント運用を頑張ってフォロワーを増やすことが最優先ということですね。数年前のFacebookページ運用のようにファン数を増やさないときちんと情報を伝えられないという状況と似ていますね。
はい、ただストーリーの掲載場所(タイムライン画面の一番上部)に視線が集まっているというのは事実で、タイムラインを縦スクロールするよりも一番上に並んでいるストーリーがとても見られるようになっているので、自分のアカウントからストーリーを発信するよりもストーリー広告の出稿は効果的かなと思います。
また複数枚投稿はものすごく良いと考えています。特にアパレルブランドではカラーバリエーション等を見せるためにカタログとして活用するという面でもすごく機能しますね。今まではバラバラでしか紹介できなかったり説明しすぎると購買を迫っているように見えてしまって嫌われがちだったものが、複数枚投稿で違和感なく訴求できるようになってきています。
そしてInstagramの意図としてもストーリーを見るためにユーザーの目線が上部に偏ってしまうのを縦スクロールに引き戻し、タイムライン上の広告も見せるようにしていく上でもアルバム機能はすごく良いんじゃないかなと思います。ブログのように今日一日どこに行ったよー、みたいな投稿をしている人も増えているのでわざわざブログを書かなくてもInstagramで完結できてしまうという意味で大きな改善だったのかなと思います。

──私のような一般ユーザーからすると複数枚投稿は2,3枚目は隠れてしまうので見られないんじゃないかという心配があり、あまり投稿したくない気がしてしまうのですがその感覚はわかってもらえますか!?笑
あー!笑 すごくわかりますよ!勝負の1枚を出したいんだなというのもあると思いますし、正直複数枚投稿がリリースされてしばらくは複数枚投稿のいいね!率は平均で4割くらい落ちていたんです。でも最近では皆さんアルバム的な機能を理解して通常投稿と変わらないくらいのいいね!率には戻ってきています。

Instagramマーケティングの今後 ~もう一度あの波がやってくる、、?~

──それでは最後に質問させてください。今後のInstagramマーケティングはどうなっていくと思いますか?
私はあと1年半くらい、2018年末頃まではこのまま調子良く成長していくかなと思っています。ただその前に一度大きな波が絶対に来ると思っていて、それはブロガーのステマ問題みたいな形でInstagramのステマ問題のようなもので一気にクライアントが離れる瞬間が必ず一度来ると思っています。「#PR」だけをつけていればいい、といった相談が弊社にもよく来るのですが、ハッシュタグが30個つけられる中に1個だけ「#PR」がついていてもユーザーは見逃してしまうわけで、広告表記として全く十分でないと思っています。ましてや芸能人が事務所を通さずに案件を受けるために「#PR」を記載していないケースがあったりと広告表記としての扱いが雑な状況です。「それって企業としてどうなの?」みたいなことを一般ユーザーがふつふつと感じ始めているのが今の段階なんです。

やはり一般ユーザーの方は「#PR」がないかどうか探すと言いますし「#PR」がついていたら「やっぱりそうなんだー」というて風に気持ちが離れてしまうところがありますので。弊社では「先行モニターとして体験してみたらよかった」という自分の目線で書いていただくようにお願いをしていますが、そういったことをやっていないところがほとんどなので昔のブロガーのステマ問題同様にInstagramもステマばっかりじゃんみたいな波が来てクライアント離れが一度起きると思っています。

その後どうやってインフルエンサーを使わないプロモーションをやっていくのかというと、やはり公式アカウントの運用になると思っています。
Instagramの公式アカウントは単なる情報発信の窓⼝というだけでなく、有効なマーケティングチャネルになると思っています。例えばFacebookではファンの0.2%にしか投稿のリーチがなかったり、Twitterでも10%、LINEでさえプッシュ通知にも関わらずスタンプもらったらブロックしてしまうユーザーが6割程います。そんな中、Instagramはフォロワーのおよそ6割にリーチできるのでファンとの距離がすごく近く、純粋なファンと繋がりやすいプラットフォームなんです。ですのでそういった形では残り続けるとは思いますね。そして楽しめるインスタグラムが戻ってくるんじゃないかと思っています!
甲斐さん③


logo_pasture株式会社パスチャー
http://corp.pasture.biz/

執筆者紹介

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公孫 龍正
I&S BBDO
デジタルコミュニケーションデザインチーム
プランナー

国内外の化粧品ブランド、食品メーカーなど幅広いクライアントに従事。

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