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#7 「子どもが独立したら犬を飼おう。寂しい親の気持ちに寄り添った子ども入れ替え⁉プロジェクト」 The Child Replacement Programme-Colenso BBDO

このコーナーでは、世界81カ国289拠点で構成されるBBDOのネットワークを活かして、弊社担当プランナーの独断と偏見で、近年世界のどこかで話題になったBBDOのケースをご紹介していきます。

Hello!!!
突然ですが皆さん、犬はお好きですか?
日本における犬の世帯飼育率は約14%*で、ご存知の通りペットの中でも特に人気のある動物です。一方で、何らかの理由で保健所や動物愛護センターに保護され、その後殺処分されてしまう保護犬が年間約1.6万頭*もいます。幸いなことに近年は減少傾向にありますが、未だ解決されていない大きな問題です。
*参考:「平成28年度 全国犬猫飼育実態調査」 一般社団法人 ペットフード協会
*参考:「平成27年度 犬・猫の引き取り及び負傷動物の収容状況」 環境省

今回紹介するのはそんな保護犬をテーマにしたキャンペーン The Child Replacement Programme です。
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ドッグフードブランドPedigreeのプロモーションとしてニュージーランドで実施された本施策、タイトルだけ見ると何やら恐ろしい響きですが...

アイデアは至ってシンプル。子どもが独立してしまった両親に対して、「代わりに犬を飼おう!」とメッセージするというもの。ブランドのプロモーションでありながら、寂しい親と寂しい保護犬を繋げる社会的意味を持ったプロジェクトです。

動画はこちら

Cannes Lions 2017において、インテグレート部門、メディア部門、ダイレクト部門でゴールド、プロモ&アクティベーション部門でシルバーを獲得しています*。
*2017.6.26時点

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ペディグリーのWEBページでは子どもの名前や髪の長さ、性格などを入力することができ、似た特徴を持つ犬を紹介してくれます。
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これで子どもを正確にReplaceできるというわけですね。笑

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その他にもアイデアをシンプルに表現したグラフィックや、古くなった子どもの服を犬用に加工してくれるサービスを実施していました。この徹底したReplacementぶり!

子どもと犬を入れ替えるというとても大胆な取り組みですが、もちろん結果もしっかり残しています。キャンペーン実施後、保護犬への問い合わせ件数が824%増、6週間で過去2年間の総数を上回ったそうです。ペディグリーの売り上げも16%増加しています。

ペディグリーのWEBページより保護犬を探すことができます。ぜひお子さんやご自身の特徴を入力して似た犬を探してみてください!

キャンペーンサイトはこちら

■プランナーの目のつけどころ
何かを失った時、他の何かで充したくなるという人間の普遍的な行動原理を活用した本キャンペーン、心が動きやすい瞬間の見極めに加え、遊び心を忘れないメッセージの作り方はさすがです!ペディグリーは以前にもFeed the Goodというキャンペーンで「犬がいかに世界に良い変化をもたらすか」を表現しました。消費財というカテゴリーでありながら、常に「ブランドが世界にどう関わるか」を強く意識したコミュニケーションづくりがされています。こちらも合わせてぜひご覧ください。

執筆者紹介

谷口 駿太郎
I&S BBDO
コミュニケーションデザイングループ
コミュニケーションプランナー

taniguchi
営業部門経由のコミュニケーションプランナー。
食品、日用品から医薬品、ファッションまで幅広いクライアントを担当。
好きな食べ物はカレーうどんと麻婆豆腐、好きなことは海で泳ぐことと、パス交換です。
よく伝わる強い言葉を軸に、刺激的なコミュニケーションをたくさん作りたいと思っています!

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