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#10 「世の中が怒りに満ちるほど安くなるチョコバー」 Snickers HUNGERITHM -Clemenger BBDO

このコーナーでは、世界81カ国289拠点で構成されるBBDOのネットワークを活かして、弊社担当プランナーの独断と偏見で、近年世界のどこかで話題になったBBDOのケースをご紹介していきます。

Hello!!!
嫌なことがあると思わずSNSに愚痴を書いてしまっていませんか・・・?
今日はバレンタインデーということでチョコ菓子の話題を。嫌なことがあると愚痴ってしまう消費者の心理をたくみに活用したスニッカーズのオーストラリアでの事例をご紹介します。
hangerithm

“You’re not you when you’re Hungry(お腹の空いた君はいつもの君じゃない)”というタグラインのもと長年コミュニケーションをしているスニッカーズ。
今回はそんな「いつもの君じゃない状態」を「怒っている状態」と定義し、世の中に怒っている人が多いときほどスニッカーズが安く買えるキャンペーンを実施しました。
その名もSnickers HUNGERITHM。

ちょっと複雑ですがこの仕組みがすごいんです。

いわゆるソーシャルリスニングで、下の写真のようにSNS上の呟きをリアルタイムで解析
スニッカーズが独自に設定した“怒りレート”の相場が特設サイト上で公開されており、SNS上のいらいらや愚痴のコメント量によってこの”怒りレート”の数値が変動していきます。

analysis

analysis2

“怒りレート”の上昇に応じて、スニッカーズの割引率も上昇。
そのときの相場に応じた割引クーポンが、特設サイトからゲットできます。
coupon

ゲットしたクーポンはセブンイレブンの店頭で利用可能。
世の中が怒っていれば怒っているほど(いつもの自分じゃないときほど)、スニッカーズがお店で安く購入できるという仕組みなのです。

losing

世間では嫌なことやつい怒ってしまいたくなるニュースがたくさん。そんなときにはレートも素直に反応。どんどんスニッカーズも安くなります。
そうなると消費者も「おいおい今スニッカーズ○ドルだぞ」という具合にSNS上でますます話題にし、話題が話題を呼ぶ形でこのキャンペーンは大きな成果を残しました。
hungerithm_result

キャンペーン期間中の5週間で5,040回価格が変動、最終的に売上は67%アップしたとか。
「怒っているならスニッカーズを食えよ」をデータを活用してこのうえなくうまく表現している施策のご紹介でした。

■プランナーの目のつけどころ
データとクリエイティブの融合が叫ばれて久しいですが、まさかこんな使い方があったとは、とまさに目からウロコの企画でした。ソーシャル上で話題になるだけでなく、実際に店頭と連動して人を動かしているところがすごいですよね。。
貧乏性が災いして、もう少しだけ安くなるのを待って・・・と思って機会を逃しそうだなと思いました。

執筆者紹介

山本奨
I&S BBDO
コミュニケーションデザイングループ
コミュニケーションプランナー

yamamoto
2014年入社。
観光プロモーションからおそうじ道具まで、国内外問わず幅広いクライアントに従事。
主な受賞歴にAPAC Effie award、ADFEST EFFECTIVE LOTUS、AMES、Warc Prize for Asian Strategy、APPIESなど。

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